Dentro lo storytelling (analisi di un caso)

Ultimamente le riunioni in azienda sono migliorate:-) ieri abbiamo speso qualche minuto per rivedere il discorso di Steve Jobs all’Università di Stanford  nel giugno del 2005. Un grande esempio di come si parla in pubblico ma anche “arte dello storytelling”, una pratica molto efficace e sempre più in voga nella comunicazione d’impresa per cui ho fatto una piccola analisi del video in questione nell’ottica di fissare meglio alcuni concetti che potrebbero essermi utili in futuro.

La struttura della storia: 3 atti in successione temporale

La scaletta dell’intervento. I saluti e subito una battuta: “questa è la cosa più vicina a una laurea che mi sia mai capitata”.
Così Jobs scioglie subito la tensione e si ingrazia il pubblico. Un trucco piuttosto comune quando si parla in pubblico, ma estremamente efficace. Segue un breve incipit dove l’oratore espone per sommi capi le cose che dirà durante il suo intervento. Poi si entra nel vivo della storia suddivisa in tre atti, una sorta di genesi della vita Jobs.

La nascita
I atto “sull’unire i puntini” – le vicende personali anche drammatiche da bambino, le prime esperienze individuali da giovanissimo, frammenti di esistenza che si ricomporranno. “Unire i puntini” significa rivelare il disegno

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La creazione
II atto: parla d’amore e di perdita – Lo sviluppo della storia: dalla creazione della Apple al licenziamento avvenuto per contrasti e divergenze in seno all’azienda. La caduta, la presa di coscienza e la voglia di ricominciare da capo.
L’inizio della risalita e l’insegnamento che si ricava da un’esperienza negativa: “Qualche volta la vita ci colpisce come un mattone in testa. Non perdete la fede, però”. Quindi il sugerimento “Dovete trovare quel che amate”.

le parole chiave: storie di vita, 30 anni, evoluzione, contrasti, caduta, reset, risalita, amore, Apple, Pixar, Next

La maturità (consapevolezza) – 2a parte dello speach
III atto: parla di morte: la citazione “vivi ogni giorno come se dovesse essere l’ultimo” è un po’ il filo rosso che collega ques’ultima storia che parla di morte. Il contrasto tra la serenità raggiunta a fatica e il nuovo corso della vita che prende ancora una volta un’altra strada mostrando tutta la sua crudeltà. E’ il climax della storia dopo a Steve Jobs viene diagnosticato un tumore. Il linguaggio cambia attrverso l’uso di termini e locuzioni di intensità crescente a denotare l’angoscia, la speranza e alla fine la vittoria sulla malattia. I concetti divengono più astratti come avviene per la fine la riflessione del creatore della Apple sulla vita e la morte. Segue l’esortazione:”abbiate il coraggio di seguire il vostro cuore e la vostra intuizione”. Una breve pausa per aumentare l’attesa del finale e via con un flashback. Jobs cita “The Whole Earth Catalog”, una rivista “idealistica e sconvolgente, traboccante di concetti chiari e fantastiche nozioni”, che deve averlo molto influenzato e cita il messaggio che apparve nell’ultima pagina della rivista quando questa terminò:  “Siate affamati. Siate folli”

le parole chiave: storie di vita, morte, fede, idealista, The Whole Earth Catalog

Da manuale. Nella comunicazione d’impresa lo storitelling viene utilizzato per trasmettere valori, condividere la conoscenza, creare fiducia e motivare le persone . Nel discorso di Jobs c’è un’po’ di tutto questo. L’epoca in cui viviamo è fortemente influenzata dal cambiamento. Viviamo proiettati all’immediato futuro ma è necessario a volte guardarsi indietro ripercorrendo la strada a ritroso per ritrovare la via di casa. Sì, proprio come Pollicino che semina molliche di pane nel bosco per riuscire a tornare da dove si è partiti.

I discorsi aziendali si riducono spesso a a relazioni basate sullo snocciolare dati in maniera oggettiva, ma il coinvolgimento emotivo del/degli interlocutori viene meno. Lo storytelling non ha a che fare con l’acquisizione oggettiva dei dati, ma con la partecipazione soggettiva ad esperienze più intense con errori e fallimenti, rischi e ricompense, scelte e conseguenze, sfide e ostacoli, ma hanno il merito di appassionare.

Questa è la ragione per cui questa tecnica viene sempre più applicata al nel modo delle PR ed è estendibile in generale al mondo della comunicazione. Il nuovo consumatore sempre più informato e difficile da convincere,vuole essere coinvolto emotivamente e partecipare alla costruzione di un valore di marca, non solo attraverso le storie che la marca preconfeziona in pochi minuti di pubblicità, ma attraverso i racconti, le esperienze della marca delle persone comuni. Sono queste che oggi creano valore di brand, lo rendono vivo, sempre a passo con i tempo, vicino alle persone.

Risorse indispensabili per gli approfondimenti:
http://www.stevedenning.com/
http://www.creatingthe21stcentury.org 

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