Dentro lo storytelling (analisi di un caso)

Ultimamente le riunioni in azienda sono migliorate:-) ieri abbiamo speso qualche minuto per rivedere il discorso di Steve Jobs all’Università di Stanford  nel giugno del 2005. Un grande esempio di come si parla in pubblico ma anche “arte dello storytelling”, una pratica molto efficace e sempre più in voga nella comunicazione d’impresa per cui ho fatto una piccola analisi del video in questione nell’ottica di fissare meglio alcuni concetti che potrebbero essermi utili in futuro.

La struttura della storia: 3 atti in successione temporale

La scaletta dell’intervento. I saluti e subito una battuta: “questa è la cosa più vicina a una laurea che mi sia mai capitata”.
Così Jobs scioglie subito la tensione e si ingrazia il pubblico. Un trucco piuttosto comune quando si parla in pubblico, ma estremamente efficace. Segue un breve incipit dove l’oratore espone per sommi capi le cose che dirà durante il suo intervento. Poi si entra nel vivo della storia suddivisa in tre atti, una sorta di genesi della vita Jobs.

La nascita
I atto “sull’unire i puntini” – le vicende personali anche drammatiche da bambino, le prime esperienze individuali da giovanissimo, frammenti di esistenza che si ricomporranno. “Unire i puntini” significa rivelare il disegno

le parole chiave: storie di vita, nascita, origini, famiglia, studi, lavori, progetti, Apple

La creazione
II atto: parla d’amore e di perdita – Lo sviluppo della storia: dalla creazione della Apple al licenziamento avvenuto per contrasti e divergenze in seno all’azienda. La caduta, la presa di coscienza e la voglia di ricominciare da capo.
L’inizio della risalita e l’insegnamento che si ricava da un’esperienza negativa: “Qualche volta la vita ci colpisce come un mattone in testa. Non perdete la fede, però”. Quindi il sugerimento “Dovete trovare quel che amate”.

le parole chiave: storie di vita, 30 anni, evoluzione, contrasti, caduta, reset, risalita, amore, Apple, Pixar, Next

La maturità (consapevolezza) – 2a parte dello speach
III atto: parla di morte: la citazione “vivi ogni giorno come se dovesse essere l’ultimo” è un po’ il filo rosso che collega ques’ultima storia che parla di morte. Il contrasto tra la serenità raggiunta a fatica e il nuovo corso della vita che prende ancora una volta un’altra strada mostrando tutta la sua crudeltà. E’ il climax della storia dopo a Steve Jobs viene diagnosticato un tumore. Il linguaggio cambia attrverso l’uso di termini e locuzioni di intensità crescente a denotare l’angoscia, la speranza e alla fine la vittoria sulla malattia. I concetti divengono più astratti come avviene per la fine la riflessione del creatore della Apple sulla vita e la morte. Segue l’esortazione:”abbiate il coraggio di seguire il vostro cuore e la vostra intuizione”. Una breve pausa per aumentare l’attesa del finale e via con un flashback. Jobs cita “The Whole Earth Catalog”, una rivista “idealistica e sconvolgente, traboccante di concetti chiari e fantastiche nozioni”, che deve averlo molto influenzato e cita il messaggio che apparve nell’ultima pagina della rivista quando questa terminò:  “Siate affamati. Siate folli”

le parole chiave: storie di vita, morte, fede, idealista, The Whole Earth Catalog

Da manuale. Nella comunicazione d’impresa lo storitelling viene utilizzato per trasmettere valori, condividere la conoscenza, creare fiducia e motivare le persone . Nel discorso di Jobs c’è un’po’ di tutto questo. L’epoca in cui viviamo è fortemente influenzata dal cambiamento. Viviamo proiettati all’immediato futuro ma è necessario a volte guardarsi indietro ripercorrendo la strada a ritroso per ritrovare la via di casa. Sì, proprio come Pollicino che semina molliche di pane nel bosco per riuscire a tornare da dove si è partiti.

I discorsi aziendali si riducono spesso a a relazioni basate sullo snocciolare dati in maniera oggettiva, ma il coinvolgimento emotivo del/degli interlocutori viene meno. Lo storytelling non ha a che fare con l’acquisizione oggettiva dei dati, ma con la partecipazione soggettiva ad esperienze più intense con errori e fallimenti, rischi e ricompense, scelte e conseguenze, sfide e ostacoli, ma hanno il merito di appassionare.

Questa è la ragione per cui questa tecnica viene sempre più applicata al nel modo delle PR ed è estendibile in generale al mondo della comunicazione. Il nuovo consumatore sempre più informato e difficile da convincere,vuole essere coinvolto emotivamente e partecipare alla costruzione di un valore di marca, non solo attraverso le storie che la marca preconfeziona in pochi minuti di pubblicità, ma attraverso i racconti, le esperienze della marca delle persone comuni. Sono queste che oggi creano valore di brand, lo rendono vivo, sempre a passo con i tempo, vicino alle persone.

Risorse indispensabili per gli approfondimenti:
http://www.stevedenning.com/
http://www.creatingthe21stcentury.org 

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18 commenti su “Dentro lo storytelling (analisi di un caso)”

  1. francescocugurra Says:

    Interessante ma… sa di TROPPO artificiale, di TROPPO costruito a tavolino. Quel “da manuale” poi fa paura.

    Aggiungo che come consumatore, quando ascolto cose del genere, ho tutti i sensi tesi nel capire se c’è sincerità o si stanno usando leve delicatissime per convincermi di qualcosa.
    Per aderire ad un ideale, ad un progetto ci deve essere VERA passione, VERE persone. Poi ben venga il “saperla trasmettere”, ma senza esagerare. Il mezzo non può sostituire il fine.

    GRAZIE per l’analisi. Ripeto, molto interessante.🙂

  2. Iron Mauro Says:

    Eh, sarà pure artificiale, ma qui le honoris cause se le beccano i signor (Vasco e Valentino), e più recentemente Mike Bongiorno…

  3. zenoteo Says:

    Gran bel discorso: assorbito e reso proprio. L’arte dello storytelling in ambito corporate trova in questo discorso un esempio eccezionale. Proprio l’unicità della cosa lo rende ancora memorabile a più di un anno di distanza.
    Il punto è che un discors ocosì, davvero lo puoi fare una volta nella vita.
    ciao
    z


  4. Daccordo con Francesco, discorso “costruito a tavolino”. Ma è proprio per questo che assume rilevanza per un blog che parla di tecniche di comunicazione.

    Mi interessava entrare dentro una storia scomporla pezzo a pezzo, analizzare il narratore – lo sguardo, l’intonazione della voce, la postura, le reazioni dell’audience e i feedback del narratore a tali reazioni, il pubblico (quanto è numerooso, chi sono gli spettatori, etc…)

    Quanto al resto: “Per aderire ad un ideale, ad un progetto ci deve essere VERA passione, VERE persone.”
    Da consumatore/spettatore la penso come te. Come comunicatore no. Da questo punto di vista il lavoro di “Jobs” o dei suoi spin doctors è sbalorditivo.

    Grazie a voi per l’intervento😉
    P.S: Caro Mauro, scopro il tuo blog soltanto ora. Ti seguirò!

  5. francescocugurra Says:

    @Vincenzo: Capisco perfettamente.

    “Da consumatore/spettatore la penso come te. Come comunicatore no. Da questo punto di vista il lavoro di “Jobs” o dei suoi spin doctors è sbalorditivo.”

    Però, non sarà che il (vero) segreto di Jobs è che… in quelle cose ci crede veramente?

    Troppo semplice? Troppo naturale?
    Forse. Eppure mi piace pensarlo…

    Ancora grazie e scusa l’incursione di un “non addetto ai lavori” ciao😉


  6. Torna a trovarmi. Conversare mi aiuta a capire. Un saluto


  7. […] riuscì, secondo me, a lasciare un sogno – LAPSUS, segno – e rappresenta una pietra miliare dello storytelling aziendale. Date uno sguardo alla miniatura, e restate, è il caso di dirlo, speelbound, perché la […]

  8. Antoanela Igna Says:

    come può un cliente-consumatore “Partecipare alla costruzione di un valore di marca”?

  9. Antoanela Igna Says:

    Come può un cnsumatore”partecipare alla costruzione di un valore di marca”?


    • Ciao,
      grazie per la domanda. Mi permetti di tornare sulla questione centrale della comunicazione 2.0

      Subito una suggestione http://www.likeme.net social network dove le persone “raccomandano” e ricevono segnalazioni su luoghi e cose che potrebbero interessargli.

      Capisci bene che siamo di fronte a un ribaltamento sostanziale della prospettiva e dello sche ma di comunicazione azienda-media-consumatore.

      Per cui, tornando a te, come può un cliente-consumatore “Partecipare alla costruzione di un valore di marca”?
      Va ascoltato, reso partecipe e talvolta protagonista nella creazione del valore di una brand. Oggi la massa di media a disposizione dei consumatori è tale da rendere indispensabile il monitoraggio costante della voce dei consulatori amplificata da forum, blog, social network e quant’altro.

      Temi del branding come: posizionamento della marca; valutazione dei prodotti/prezzo ad esso relativo; e più in generale la reputation che gode presso gli utenti oggi è riscontrabile sempre e sfugge al controllo degli stessi marketers. Eh sì, questa è un’altra cosa con la quale bisognerà fare i conti.

      Ma è certo che il valore della marca risiedeva e risiede sempre più in quello che i consuamtori pensano della stessa. La loro esperienza diretta o indiretta con la marca nel tempo genera il valore del brand.

      Cosa possono fare le imprese per trasformare in opportunità il dato di fatto del consumatore attivo sul web? Poche cose: 1) fare le cose per bene (ricerca e sviluppo dei prodotti, qualità del servizio, etc…); 2) capire le dinamiche di comunicazione del web 2.0; 3) mettersi in ascolto dei consumatori, se è il caso (quando si è davvero pronti) provare a relazionarsi

  10. Antoanela Igna Says:

    Ciao!
    grazie per avermi risposto:)..con una spiegazione profonda che mi aiuta a comprendere meglio l’argomento del brand, che tocca i miei interessi. Se posso, mi permetto di chiedere il tuo prezioso aiuto, ponendoti un’ultimissima domanda🙂..mi sto scervellando per capire come si potrebbe utilizzare lo “storytelling” nella gestione del brand, in un approccio di “Marketing” (ho letto il libro di Andrea Fontana “Il Manuale di storytelling”..ma ti dirò ke è poco preciso a tal proposito). Grazie tante, continuerò a seguirti nel blog perchè è molto interessante e si vede che è pensato!!:):)

  11. Vincenzo Says:

    Ciao e grazie per i complimenti. Troppo buona.. Bisognerebbe innanzitutto di quale brand stiamo parlando e quale momento della sua vita si trova. In generale comunque lo storytelling puo’ essere sviluppato in maniera a mio avviso molto interessante per trasmettere i valori ad esso legati (l’esempio di Jobs e’ da manuale). L’azienda, la brand che la denota e la connota, nascono da storie di persone, visioni, suggestioni che Val la pena raccontare. Bisogna solo saperle raccontare. Un caso italiano? Penso a Geox. Quanta forza ha il racconto di un’intuizione del proprio fondatore in questa esperienza aziendale? Ma anche certo prodotti hanno delle storie da raccontare. Approfondisci, documentati, conosci persone e valori del brand, butta giu’ delle idee, racconta una storia aggiungendoci quel pizzico di emozione che permette di identificarci con una marca. Non si se ho risposto alla tua domanda. Fammi sapere. Un saluto

    • Antoanela Igna Says:

      Ciao, le tue idee mi provocano a pensare..mi incuriosisce il caso Geox e approfondirò l’argomento (anche xkè intendo fare con il binomio storyelling-brand una relazione finale per la laurea triennale in economia :)). Ti ringrazio!!Saluti riconoscenti!

      • Stefania Montis Says:

        Cara Antoanela, mi farebbe piacere parlare con te a proposito dello storytelling…..
        Ti ho contattato su FB… spero in una tua risposta…. a presto e buona fortuna per i tuoi studi!


  12. […] bellissimo articolo per approfondire e delle interessanti FAQ […]


  13. […] Nelle aziende, quelle illuminate, sono tutto. “Stay fool, stay hungry“. […]


  14. […] molto bene aggiungendovi un ingrediente raro:  il carisma personale. No, non è solo il celebre discorso di Stanford , c’è molto altro dietro l’immagine oramai leggendaria di […]


  15. L’arte di raccontare storie mi ha sempre affascinato. Sono cresciuto
    con i biscotti Plasmon e il formaggino Mio. La televisione era in bianco e nero e ogni sera, prima di coricarmi, guardavo il “Carosello”, un quarto d’ora di storie a lieto fine e il prodotto entrava in scena in un’atmosfera da favola. Ero dispiaciuto quando finiva, mia madre mi chiamava per andare a dormire. Appartengo alla generazione che ha vissuto l’infanzia con il boom economico,
    il primo televisore, la prima lavatrice, il primo frigorifero, la prima auto… Mi sono lasciato andare in un personal storytelling.
    Vi invito a seguire il mio blog “www.calcioallapoesia.blogspot.com”.
    Cordiali saluti
    Dario Francesco Pericolosi
    Graphic Designer, Blogger, Autore di racconti


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