Idee per rendere i banner più efficaci

Era da un pezzo che volevo tradurre questo post di Jesùs Encinar, presidente della società per la quale lavoro a proposito dell’efficacia delle pubblicità online. Ed eccoci qui.

Generare clicks nel web non è l’unica via per misurare una campagna pubblicitaria sul web. Ci sono campagne che notoriamente non generano molti clicks, ma migliorano la percezione della marca. Chi pianifica una campagna deve avere ben chiaro l’obiettivo: fare brand awareness o clicks. le due cose presuppongono strategie creative quasi agli antipodi. A seconda della scelta creativa o si generano click o si fa branding.

Per esempio, le campagne più imponenti – quelle dei “big spender” del mercato pubblicitario – sono in genere semplici “versioni” web della campagna televisiva. Riadattamenti della creatività TV per il web. Questo va bene se si vuole generare brand awareness o alimentare il ricordo di una campagna TV, ma non è lecito attendersi grossi risultati in termini di clicks.

Se quello che cerchiamo è invece generare clicks con una campagna banner, ci sono piccole trappole da evitare. Una creatività che sembra un link o contiene un messagio ingannevole per il navigatore può generare clicks, ma fa si che le persone arrivino alla pagina di destinazione con una cattiva esperienza. Non è mai una buona idea traghettare i clienti sul proprio sito con l’inganno. Ci sono forme lecite per migliorare i banners e renderli cliccabili senza per questo irritare l’utente.

Il principale errore che vedo in molti banners è che tendono all’effetto “attesa” degli annunci televisivi rivelando l’identità dell’annunciante solo al termine dell’annuncio. Questo funziona in televisione, dove la gente è concentrata sulla pubblicità e di solito si guarda l’intero commercial, non sul Web.

banner senza logo

Gli utenti di solito visualizzano i banner in un contesto di forte rumore visivo, con una gran quantità di contenuti mentre provano a completare un’azione che spesso non ha nulla a che vedere con la pubblicità in questione. Proprio il contrario di quanto avviene con la pubblicità TV.

Quando in TV va in onda uno spot pubblicitario, non c’è alcun altro annunciante, nè altro contenuto che passi sullo schermo in quel momento. “Sono i tuoi 30 secondi di gloria”, per questo si paga quello che si paga per gli spot in TV. Per internet è diverso. Per esempio, un banner che non riporti la marca in ogni frame dove si promuovono, per esempio “case economiche di nuove costruzioni a madrid”, l’unica cosa che si ottiene è semplicemente una pubblicità anonima:

banner-msn1

Molti banner vengono visti di sfuggita e l’utente nota magari solo un frame dello stesso. Se la marca viene mostrata solo in una parte del banner l’utente rischia di non farvi caso. E’ molto meglio allora mostrare sempre la marca, dall’inizio alla fine per evitare che un banner visto di sfuggita perda tutto il suo contenuto informativo.

banner-logo

Interessanti i suggerimenti di Jesùs per migliorare i clicks nella pubblicità online:

Se tieni sempre lo stesso banner per mesi non aspettarti di ottenere molti clicks. Cambiare i banners frequentemente con varie creatività è essenziale perchè l’utente possa interessarsi alla tua pubblicità. Il miglior banner del mondo non ti interessa quando lo hai già visto 100 volte

Perchè ti costa così tanta fatica riconoscere la tua valigia tra tante altre, ma potresti facilmente riconoscere un amico che non vedi da anni? Perchè una parte del nostro cervello si dedica esclusivamente a riconoscere i volti umani. Inserisci il volto di una persona e automaticamente il tuo banner sarà più notato. Il cervello umano dirige l’attenzione costantemente verso i volti che riconosce. (Per approfondimenti vai qui)

I banners generici ottengono meno clicks di quelli “concreti”. Inserisci numeri, date, offerte e riferimenti geografici e il tuo banner si convertirà in un’offerta “reale” che richiamerà l’attenzione. Da evitare i claims che non dicono nulla tipo “…quello che hai sempre immaginato” o “… il servizio che stavi aspettando”.

Non adattare le campagne TV o stampa ad internet. Ogni mezzo ha la sua ricetta e quello che funziona il TV può essere irrilevamnte e noioso via Internet. Per ultimo, tieni sempre la tua marca bene in vista in ogni frame del banner. L’effetto sorpresa non funziona sul web e l’unica cosa che si ottiene in questi casi è una percentuale più bassa di utenti che vedranno che la tua marca.

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