Aziende e consumatori. la multicanalità lascia o raddoppia?

 Appunti del convegno “Aziende e consumatori: la multicanalità lascia o raddoppia?” tenutosi ieri al Politecnico di Milano, Campus Bovisa.

I risultati della ricerca 2008 condotta su panel Nielsen confermano una crescente propensione del consumatore italiano alla multicanalità: sono ormai 7,2 milioni gli italiani la cui decisione d’acquisto e relazione con la marca sono determinate dall’interazione con molteplici canali di comunicazione.

Di seguito alcuni spunti dalle relazioni (scaricale qui) dei protagonisti accorsi all’evento:

Internet oltre la scrivania: scenari e prospettive (Cristina Papini, sales and project manager, nielsen online).

Analisi risultati osservatorio 2008 sull’utenza Internet:

– a dicembre 2008, internet conta 22 milioni di utenti che vi navigano più di una volta al giorno almeno per 50 minuti. di questi, il 55% sono uomini e il 45% donne (+4% rispetto stesso periodo 2007). Sedici milioni, cioè il 76% dei navigatori, sono gli utenti del web 2.0. di questi, 9 milioni gli utenti dei blog
– crescono gli utenti, cresce sempre più il tempo dedicato
– cambia l’approccio dell’utente nel cercare informazioni: non più ricerca verticale (cioè dall’alto), ma circolare: sempre più spesso l’utente cerca informazioni “tra pari” (blog e social network), vedi fenomeno Facebook (6°posto nella classifica dei siti più visti in italia nel 2008, 4° posto a livello mondiale)

in questo contesto, diventa fondamentale per l’azienda mettere il consumatore alla guida, cioè cercare di coinvolgerlo il più possibile nella filiera produttiva (es. Fiat 500)

Tipologie di consumatori:

– indifferenti (alle nuove tecnologie e multicanalità): 25%
– esclusi (che, per un motivo o per l’altro, è escluso. si tratta soprattutto delle fasce della popolazione caratterizzate da basso reddito e scolarità ridotta): 18%
– tradizionali coinvolti (quelli già pronti a e desiderosi di accedere al multicanale, ma privi della tecnologia appropriata[1]): 21%, cioè 1.3 milioni in meno rispetto al 2007. ciò significa che questi 1.3 milioni di consumatori sono emigrati nelle ultime due categorie
– reloaded: 14%, con + 1,7 milioni rispetto al 2007
– open minded: 22%, +0,9 milioni rispetto al 2007

Queste ultime due categorie sono le più interessanti, in quanto formate da consumatori moderni e dinamici, dotati di una grande conoscenza di internet e tecnologie. ma sono anche i più “pericolosi”, perché, in virtù delle loro conoscenze, tendono a cambiare e quindi difficilmente restano a lungo fedeli a una marca.

Internet come canale d’acquisto:
in Italia si opera ancora poco in questo senso: a dicembre 2008, solo il 7% degli internauti aveva acquistato su internet. Si tratta delle fasce più istruite e con un’alta disponibilità di spesa, quindi ancora reloaded e open minded. Questo genere di utenti è anche più propenso e interessato a ricevere alert via sms.

Una delle barriere più forti alla multicanalità resta il pagamento: la maggior parte dei consumatori non si fidano di pagamenti a distanza e/o anticipati.

 Le possibilità del cellulare:

– nell’ultimo trimestre del 2008, il 15% dei possessori di un cellulare in italia l’ha usato per connettersi a internet; si tratta di 7,7 milioni di persone
– vengono visualizzati col cellulare soprattutto i siti di informazione

Internet e le aziende:

– da luglio a ottobre 2008, il numero di aziende che ha investito nell’online è aumentato dell’11%
– +19% di investimenti in mobile advertising (si tratta soprattutto di aziende di telecomunicazioni e finanza/assicurazioni

L’evoluzione del consumatore multicanale in italia (Giorgio Ferrari, media, entertainment and durable industry manager, Nielsen.

La ricerca svolta nel 2007 aveva evidenziato una diffusa insoddisfazione da parte della popolazione italiana rispetto alla disponibilità e alla chiarezza di informazioni utili a orientare i propri acquisti. Ora, forze opposte tendono a schiacciare la capacità di spesa del consumatore: da una parte, il potere d’acquisto è più basso (cause: crescita dei salari inferiore al tasso di inflazione reale; pressione fiscale; maggiore ricorso a indebitamenti  e al credito al consumo); dall’altra parte, agisce un aumento del costo della vita (oltre a beni di prima necessità, sono aumentati decisamente anche costo del denaro e mutui).

Azioni di “difesa” messe in atto dal consumatore:

– cerca di non cambiare: innanzitutto, in uno scenario così incerto il consumatore cerca di proseguire con i propri stili di consumo, cerca promozioni, confronta i prezzi
– cerca delle alternative: se non soddisfatto, cerca delle marche equivalenti a più basso costo
– switch di canale/rinuncia: comportamento estremo .

Il processo d’acquisto degli italiani:

– ciò significa che il consumatore non si pone più in modo superficiale all’acquisto, bensì agisce spinto da una sempre maggiore attenzione e sforzo valutativo
– i consumatori aumentano il tempo dedicato alla ricerca di informazioni, prima e durante l’acquisto.

I canali di ricerca delle informazioni:

– l’85% degli intervistati considera internet il canale più importante (+11% rispetto al 2007), soprattutto per verificare e comparare i prezzi
– l’85% considera però il passaparola come il canale informativo più affidabile
– il 27% dichiara di ricercare le opinioni altrui soprattutto su internet (+5% rispetto al 2007)

…allora è giusto dire che internet influenza le decisioni d’acquisto? decisamente sì per le fasce reloaded e open minded: il 28% degli open minded dichiara di non comprare il prodotto dopo aver letto un giudizio negativo su internet; il 28% dichiara di comprare dopo aver letto un giudizio positivo su internet; il 40% dei reloaded dichiara di non comprare il prodotto dopo aver letto un giudizio negativo su internet; il 28% dichiara di comprare dopo aver letto un giudizio positivo su internet; il 37% dichiara di comprare dopo aver letto un giudizio positivo su internet

Come raggiungere i target:

– al 1° posto: si conferma la tv, anche se con modalità diverse: i programmi del mattino e del pomeriggio toccano soprattutto i consumatori tradizionali; quelli della sera raggiungono invece tutti i target considerati
– al 2° posto: internet, quasi esclusivamente per consumatori open minded e reloaded
posto: stampa
– al 3°posto: radio

L’audience dei siti aziendali

– 72% degli utenti che visita un sito aziendale è mosso dalla necessità di avere maggiori informazioni sui prodotti
– il 45% è mosso da curiosità

Conclusioni:
nel 2008, persiste una sostanziale insoddisfazione rispetto a disponibilità e chiarezza delle informazioni. Tuttavia, la fruibilità da parte dell’utente risulta in miglioramento soprattutto grazie a un  maggiore investimento di tempo nel processo di acquisto e a una maggiore penetrazione tecnologica

Armando Garosci, giornalista di Largo Consumo
Il concetto di multicanalità molto ampio: interessa sia i canali di comunicazione verso i consumatori, sia quelli attraverso cui il consumatore entra in contatto con prodotti e servizi. Garosci è critico sull’idea delle aziende che vanno su facebook: dà visibilità, ma ci sono realmente dei ritorni?

Cita una serie di aziende come veri esempi di multicanalità:

– eataly (http://www.eataly.it): (1) marchio che racchiude una serie di aziende di alimenti tipici che offrono i loro prodotti di qualità a prezzi sostenibili, con il patrocinio di slow food; (21) prodotti acquistabili anche online; (3) intesa san paolo è business partner, cui viene riservata un’area espositiva in ciascun centro; (4) comunicazione forte e coerente con la stampa
– feltrinelli (http://www.lafeltrinelli.it): (1) acquisto online; (2) affiliazione di siti; (3) programma degli eventi; (4) feed rss su libri, musica, cinema e promozioni; (5) scaffale su facebook e widget scaricabile
– chicco (http://www.chicco.com) : (1) catalogo abbigliamento e cura del bambino; (2) promozioni; (3) newsletter che segue le tappe del bambino
– ikea (http://www.ikea.com): (1) catalogo anche navigabile; (2) assistente virtuale ecc.
– riso scotti (http://www.risoscotti.it/): (1) azienda con forte vocazione innovativa; (2) sviluppa una newsletter sinergica sul sito; (3) ricette e “mondoriso”; (4) grande sinergia con il cliente

I progetti delle aziende italiane a raggi x: sarà una lunga marcia…(Giuliano Noci, ordinario di marketing al politecnico di milano)

– con la crisi, previsioni “apocalittiche” per l’investimento in advertising sui mezzi di comunicazione di massa
– crescente ruolo di internet
– ancora molte, in italia, le aziende “miopi” (scarsa consapevolezza del potenziale multicanale, basso livello di integrazione tra i diversi canali): sono quelle aziende convinte che i clienti abbiano un basso potenziale rispetto ai new media
– ci sono poi le aziende “vorrei ma non posso” (elevato livello di consapevolezza del potenziale multicanale ma scarsa integrazione tra canali diversi): si tratta di imprese in cui vi sono manager pionieri e moderni, frenati però da un contesto aziendale inerte nei confronti del cambiamento
– il gruppo più numeroso nel nostro paese è quello delle aziende “vorrei ma non riesco” (elevato grado di consapevolezza circa le potenzialità del multicanale, ma poca integrazione tra canali comunicativi differenti): non vi sono manager pionieristici; è tutta l’azienda a possedere consapevolezza e storia nell’affermazione del multicanale, ma manca comunque l’organizzazione adeguata per andare avanti
– aziende “yes we can”: sono quelle che eccellono da entrambi i punti di vista; peccato però che in italia siano ancora molto poche (es. fiat)

Considerazioni.

L’individuo si muove sempre più in una logica di sinergie di canale: sempre più spesso la pubblicità tradizionale (quella sui mass media) si traduce in ricerche su web o altri canali ancora.

Sul fenomeno della tv attenzione: la tv non ha perso il proprio potere di influenza sui processi d’acquisto; cambiano il ruolo e i meccanismi di fruizione. tuttavia bisogna considerare anche che molti programmi sviluppati per la televisione vengono poi visti su un canale web.

I blog, le comunità online, giocano un ruolo sempre più preponderante nell’influenzare le decisioni d’acquisto; attenzione però a non cercare di “ingannarli”: gli aficionados spesso riescono a smascherare chi finge di essere qualcuno d’altro (es. chi finge di essere un acquirente per parlare bene del proprio prodotto/servizio).

Cambiamenti a livello di communication mix.

La situazione è complessa: i canali di comunicazione di massa rivestono sempre e comunque una certa importanza, in quanto agiscono soprattutto su awareness e interest. Serve un nuovo modello basato sul coinvolgimento e l’interazione con il pubblico, che è al contempo un “amplificatore” di messaggi (vista l’importanza del passaparola)

– abbandonare la logica di media a favore della logica di ambiente interattivo
– coinvolgimento individuale del consumatore in ottica di co-creazione
– interazione sempre più diretta e disintermediata
– da customerizzazione della comunicazione (contenuti e canali) a contestualizzazione dei contenuti e dei canali nei momenti di interesse e nei momenti di acquisto del cliente
– dal behavioural targeting a logiche di engagement più profondo volte a creare emozioni e contesti di linguaggio più naturali per il consumatore

…queste le linee guida del cambiamento.

Le agenzie di comunicazione e la multicanalità: tutto da rifare? (Giovanni Pola, marketing & sales director, Connexia)
 la complessità del cambiamento è dovuta principalmente a due fattori: (1) numerosità e ruolo degli attori nel processo di comunicazione; (2) numerosità e diversità degli strumenti

– tutto ciò significa che siamo in un momento di disgregazione della filiera classica. bisogna ridefinire alcuni obiettivi
– l’azienda non ha nessun controllo su private blogs, private forum, social networks e influencers (gli opinion leaders). in questi casi, bisognerà allora cercare di (1) condividere i miei contenuti con gli utenti e (2) cercare di coinvolgerli
– è necessario cercare di gestire questi strumenti di “conversazione di massa”: bisogna prima di tutto ascoltare (per capire cosa si dice/pensa di noi e capire chi sono gli opinion leader), poi ci si può presentare
– il rapporto andrà poi gestito sul medio e lungo periodo: nel momento in cui si decide questa strada, la partecipazione dovrà essere mantenuta attiva
– solo alla fine si potrà realizzare una propria “community brand” che giri attorno al nostro marchio
– innovazione quindi, ma anche contatto diretto e costante con i consumatori
– fare attenzione anche all’evoluzione dello strumento cellulare: es.lbs (local based service): servizio che permette di comunicare all’utente dove si trova il punto vendita del nostro marchio più vicino al luogo in cui si trova lui.

Verso il web 3.0

– enorme database di documenti
– intelligenza artificiale
– web semantico (i documenti sono legati tra loro tramite valenza semantica)
– geo spatial web (informazioni geolocalizzate) 

Per poter affrontare queste sfide è importante:

– lavorare molto anche sulla comunicazione interna
– ridefinire gli obiettivi comunicativi in funzione delle nuove esigenze dell’utente multicanale
– non pretendere il controllo totale: non è più possibile.


 [1] secondo daniele bologna, direttore di netforum e daily net, il multicanale in italia fatica ad affermarsi anche e soprattutto perché manca ancora, in larga parte, la tecnologia appropriata, come la banda larga

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