3 equivoci ricorrenti quando parliamo di Web

Surfando per il Web mi sono imbattuto in questa interessante presentazione di Davide Pozzi (aka Tagliaerbe) in tema di web e  community marketing.

Molte delle cose riportate nelle slide sono senz’altro condivisibili, altre meno. Forse volevo solo chiarirle a me stesso. Così è nato questo post nel quale c’è, come spesso mi capita quando scrivo su questo blog, molto di personale.

In sostanza c’è quello che ho capito del Web in questi 8 anni tra Digital PR (da account) e idealista.it (da responsabile marketing e comunicazione).

Ecco a mio avviso 3 equivoci ricorrenti quando parliamo di Web.

Banner e buzz non sono 2 facce della stessa medaglia

invece si tende a confondere la quantità con la qualità, il branding con la reputation, l’engagement nei social con il dialogo nelle community, l’audience con gli  users. In altri termini la comunicazione con le PR.

Infatti, anche se nell’era del Web 3.0 tali ambiti sono contigui e reputazione>dialogo (sul prodotto/azienda)>pubblicità concorrono tutte insieme alla vendita, tali ambiti rimangono distinti.

I primi a non capirlo sono i centri media. Abituati a vendere volumi, non comprendono il valore di un post su un blog. L’approccio di un centro media è sempre mass  market, mal si concilia con la long tail. Per questo è meglio scindere le due cose.

La rivoluzione della misurabilità non vale per i grandi editori

CPM, CPC,  CPA: In altri termini i criteri secondo i quali vengono acquistati gli spazi pubblicitari (banner) nel Web. Chiariamoci. Quali sono gli obiettivi di una campagna?

Proprio la misurabilità delle campagne ha reso evidente che i banner hanno dei CTR bassissimi, nell’ordine dello 0,010%. Dunque, quante impression dovrei erogare per ottenere un risultato di visite accetabile?

La moda è quella di comprare a CPA. Come dire, del branding sul tuo sito “non ce ne po’ fregà de meno”.
Si usa il web per ottenere utenti registrati alla newsletter, per la  compilazione form di richiesta di preventivi, invii di email e così via (lead). Si usa il web per vendere (ci sono aziende disposte a pagare dai 30 ai 50 euro per una vendita).

Tutto vero, ma provate a fare un discorso del genere a un grande editore. Vi rimbalzerà appena pronuncere te la parolina magica, “performance”.

Morale della favola: solo i grossi gruppi editoriali si spartiscono la grande torta pubblicitaria.

Maestrini per caso

Un vecchio proverbio giapponese afferma: “Saru mo ki kara ochiru”, letteralmente “anche le scimmie cadono dagli alberi”. Tutti, anche le persone più capaci sbagliano. E fare errori non è solo “umano”, ma è anche la condicio sine qua non per le aziende che vogliono avere risposte positive dal web.

Conta l’esperienza: per questo il dialogo andrebbe gestito dalle persone dell’azienda con una buona senority nel loro ruolo e ben istruite sulle dinamiche che regolano la “Grande Conversazione”, per l’engagement e tutto ciò che concerne progetti di comunicazione rivolti al consumer e/o al trade, affidarsi a una buona agenzia specializzata è sempre un bene. Spesso e volentieri è d’obbligo.

 

 

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